沙县黄焖鸡兰州拉面“老三样”不行了？米线麻辣烫晋升国民最爱小吃！
第 1317 期
国民最爱小吃正在发生变化。
几年前，黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面是当之无愧的“三大霸”：一条百米长的小吃街，光黄焖鸡米饭和沙县小吃就有四五家，还不说无处不在的兰州拉面。
如今，三大传统小吃店很多转让或闭店，苦苦支撑的店铺已破败不堪。而米线、麻辣烫店正变得多了起来，数据显示，在国民最爱小吃中排名第一。
这一信号传递了什么？
”■ 餐饮老板内参 邵大碗
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黄焖鸡店主老张说
晚上9点，老张和妻子打扫完店里的卫生，盘算着一天的进账。这天是周三，生意和近几个月的周三差不多，但和几年前的周三比，差了不少。
大概5年前，黄焖鸡最火的时候，老张和妻子决定加盟一家。他们把店址选在 一家二线城市的老城区，商业中心附近的小吃街里。位置算不上多好，但也不差。
“现在生意不好了，5年前生意最好的时候，一个月能挣10多万，现在跟以前不能比了。”
内参君看到，50多平米的小店，厨房面积占1/3，中间用木板隔开。厨房里是厚重油污的灶台，发黑的瓷砖地面；厨房外是6张布满裂纹油渍的桌子。墙角发黑，墙面上贴着发黄、卷起边角的“加多宝”广告，灯光昏暗，整个小店内死气沉沉。
“最火的时候这条街上有5家黄焖鸡，现在就剩我和另外一家了。”
“现在年轻人都喜欢新鲜的东西，注重外貌，我们这黄焖鸡店是好看不起来了……”
“不想做外卖，太累，忙不过来……”
“能干一天是一天吧”
……
场景中，一个老化店铺该有的毛病，这家店都有，中国无数家破败小店缩影皆体现于此。
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数据：米线、麻辣烫晋升国民新最爱
“互联网时代，行业飞速发展，跟不上脚步的餐饮品类只有死路一条。”这话用在黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面，以及类似低客单同质化的小吃品类上再合适不过。
据《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示，如今米粉米线、麻辣烫在市场的占有率已经远远超过国民三大小吃黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面的占有率，并且米线在市场上的占有率比三大小吃相加总和还高。
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而在北上广深，麻辣烫则表现出了强劲的势头。截取大众点评上显示的五种小吃品类的店面数量：👇
▲ 注：考虑到市场变量，与最新数据可能略有出入。
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传统三大小吃为什么不行了
为什么麻辣烫、米线迅速崛起，国民三大小吃日渐式微？
▲ 一家传统小吃店的典型门头，黄焖鸡和沙县大有“合并”之势
1、品类老大的关键作用
品类需要老大，就像羊群需要领头羊，缺乏行业领袖的品类只会是一盘散沙，难以形成竞争力。在麻辣烫这一品类里，杨国福、张亮已开辟好市场；在米线这一品类里，则有云味馆、阿香等强势品牌的引领，并且这些品牌都在进行全国性布局。
黄焖鸡这一品类一直没有出现较大的连锁品牌，小品牌各自为阵，局面混乱异常。没有行业标杆，经营者就会产生得过且过的心理，品类发展一直原地踏步。
而沙县小吃虽有统一的VI识别系统，但这也仅仅表示了“沙县帮”的文化传承，并没有基于企业品牌化运作的口味和品质的约束。参差不齐的经营者，伤害了品类，也在消耗“沙县小吃”的招牌。
2、消费体验
在消费体验上，顾客看重产品、环境、服务，而这三项恰是黄焖鸡米饭和沙县小吃的重灾区。产品上做不出时尚感、精致感，在环境上连基本的干净卫生都不能保证，对服务的理解也仅限于擦桌子、上菜——几乎谈不上什么消费体验，满足的是饱腹需求。
反观势头正劲的米线品牌如云味馆、阿香米线，无论是产品还是店面环境都走精致化路线，消费者能从小吃中吃出高端感，年轻服务员的服务更加专业化。消费体验的基准线上来了，整个品类就会呈良性发展趋势。
3、性价比
曾经沙县小吃的优势是低廉的价格，但现在，这种优势已经不复存在。
一方面，沙县小吃的价钱已水涨船高，品质却还是老样子；另一方面，价格已不再是消费者唯一看重的指标，人们更偏向于综合价值的考量。低客单价的黄焖鸡米饭、沙县小吃只能满足马斯诺需求的最底层的生理饱腹需求，而客单价高出十元左右的米线、麻辣烫却能给消费者带来更高一级消费体验。
4、品牌形象
餐饮老板内参CEO秦朝说，现如今品牌成为最大的流量入口，一个好的品牌形象涉及logo设计、VI识别、店面装修、产品，甚至是服务员穿着。但在市场上那么多黄焖鸡米饭和沙县小吃店里，千篇一律的毫无设计感的店面形象，已经在消费者心中留下固有的“低端”品类认知，势必无法与市场化运作的品牌相较量。
5、经营模式老化
黄焖鸡米饭、沙县小吃大多为夫妻店、家庭店，他们更偏向于做买卖而不是做生意。日复一日的纠结在当日的营业额上，比较短视，缺少对经营管理的系统化学习，也谈不上经营模式。
而连锁麻辣烫、米线的经营者，对商业有深入的理解，他们的目光集中在如何做大一个品牌，使其发展壮大，并多方学习、紧跟商业趋势。
如此，孰优孰劣，一目了然。
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“脏乱差”的小吃店何去何从
前不久，网上流传起“沙县小吃进军日本，颜值逆天”的消息，还放出一组高颜值“沙县小吃海报”，引得网友一阵热议。且不说消息真实性，光这组海报就很吸引眼球。
设计者针对沙县小吃低廉化、low气质的痛点，重新设计产品菜单。改头换面后，小吃立马变得高大上，大获网友好评。可见，消费者抛弃的不是沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面的产品本身，而是老旧落后的消费体验。对那些正在面临老化危机的传统小吃店来说，想东山再起不是没有机会。
首先，升级店铺形象，重新装修是最直接的改变方式，哪怕不强调设计感，也要先改变顾客心理对传统小吃店“脏乱差”的固有认知；
其次，升级菜单，重新梳理产品线；
再次，增强体验感，当顾客不那么在意价格时，传统小吃要考虑的是如何通过服务的活力、产品的“精致感”提高产品的溢价……
现在，很多陷入泥潭的传统小吃开始寻求自救之法，比如，越来越多的沙县小吃开始卖黄焖鸡，而黄焖鸡店开始卖小笼包……盲目增加产品线、无限制延长营业时间、大幅提高客单价，其实这种行为更像是一场自杀。没有解决问题，反而激化了矛盾。
当经营出现问题，经营者应向源头寻找解决之道，而不是在末端亡羊补牢。就像内参君曾经说过的：存在即合理，可时间会淘汰曾经合理的存在。不随顾客需求而改变，不循时代变迁而进步，故步自封，曾经再受欢迎的“国民小吃”，照样会被淘汰。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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